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Montres Vintage

Comme toujours, les montres vintage occupent une partie non négligeable des catalogues de nouveautés. A l'esthétique inspirée de modèles du passé, elles répondent au goût des amateurs qui leur associent une image de pérennité et donc de valeur conservée. Face à ce constat, et régies aux lois de l'offre et de la demande, les entreprises horlogères surfent sur leur histoire offrant ainsi des garde-temps à même de dégager ce petit quelque chose pour réveiller les fantasmes de transmission. Mais le passé a ses limites et il semblerait que les marques les atteignent. Décryptage à destination de ceux pour qui hier sera toujours infiniment mieux qu'aujourd'hui !

C'est dit, il y a des modes qui, en durant, posent quelques problèmes aux marques horlogères surfant sur la tradition. Les entreprises ayant connu de belles progressions en donnant une nouvelle jeunesse à des montres tirées des catalogues de leurs meilleures années, semblent s'essouffler. Est-ce à dire que l'ère du vintage touche à sa fin ? Les collections présentées cette année ne semblent pas indiquer un reflux de cette tendance qui a sauvé l'horlogerie manuelle, il y a une trentaine d'années. Au contraire, soucieuses de toujours rappeler leur histoire, de faire la part belle aux métiers traditionnels et aux finirions à l'ancienne, les marques relèguent au second plan le futurisme horloger, dont les développements avaient laissé croire à une potentielle seconde voie en création mécanique.

Ne pas tenter le diable

Le luxe serait-il allergique à la modernité ? Dans l'absolu, non. Mais en horlogerie, le contentieux avec le quartz à généré une sorte de détestation de la technologie. Qui plus est, la sauvegarde du métier est en partie due aux collectionneurs. En achetant des modèles anciens dans les années 80-90, ils ont incité les marques à produire des garde-temps inspirés de ceux que les amateurs achetaient, parfois pour des sommes incongrues aux yeux des industriels du secteur. En ces temps pionniers, le vintage apparaissait comme une solution palliative et, trente ans plus tard, on sait que cette stratégie a fait la fortune de ces maisons ayant frôlé la mort. Comment ne pas être tenté de conserver cette politique ou de s'y lancer ?

Devenue spécialiste dans l'art de reconditionner des références ayant eu leur heure de gloire, la manufacture Jaeger-LeCoultre surfe depuis longtemps sur la tendance en proposant des modèles historiques revisités, comme la Memovox Polaris, la Memovox Deep Sea ou, en 2012, la Reverso Ultra Thin à cadran rouge dont un exemplaire original a fait un record de vente chez Antiquorum. Et comme les montres issues de références historiques semblent bien se vendre, il est tentant de créer ex-nihilo un produit pour rester dans la synergie du succès. C'est le cas avec le chronographe Deep Sea. Pour se faire pardonner cette extravagance, on soupçonne Jaeger-LeCoultre d'envisager le lancement, l'an prochain, d'un chronomètre Géophysic en série vintage. Cette pièce, en mai 2012 chez Antiquorum, a vu triplé les estimations les plus hautes. Et dans ce domaine, il n'y a pas de hasard !

Inspirer n'est pas jouer

« La tendance fait la mode et la mode est porteuse... Il faut donc être à la page pour surfer sur la vague. » Ces propos d'un responsable marketing d'une grande maison est un concentré de l'orientation que prend, dans certains cas, l'univers des montres inspirées du passe. A Baselworld, Glashütte Original lançait la Senator Observer 1911, une libre interprétation de la montre chronomètre d'Amundsen, l'explorateur du Pôle Sud, et Hamilton proposait la Khaki Navy Pioneer Edition Limitée, une pièce collector inspirée des chronomètres de marine des années 40. Autre exemple avec Oris qui a relooké la célèbre Big Crown, l'une des montres des pilotes de la RAF durant la Seconde Guerre Mondiale. La maison, qui sait anticiper les tendances, aurait-elle pris conscience que le vintage est une bulle dont bien des marques ont fait le tour et qu'il est temps d'oublier un peu son passé pour se lancer dans de nouvelles aventures ?

C'est aussi l'option prise par Girard Perregaux dont le modèle Vintage 1945 est une itération contemporaine d'un produit issu de son histoire. La tendance actuelle serait donc de partir d'une pièce ancienne, et de la retravailler pour qu'elle coïncide avec les goûts du public. Quant à la marque Eberhard & Co, elle a aussi fait ce choix pour célébrer son 125° anniversaire, en proposant le chronographe Extra Fort, un produit au petit air années 50 qui souligne son ancienneté, mais dont les fonctionnalités ont été subtilement améliorées.

Business modèle

Si certains modèles vintage ont un rôle commémoratif, d'autres ont pour finalité d'ancrer leur présence, et celle de la marque, dans une époque et un domaine porteur. C'est le cas de Bell & Ross avec sa collection WW1 (pour Wrist Watch One au lieu du sens habituel de ces trois lettres accolées qui est World War I). Née dans les années 1990, la marque s'appuie sur ce produit pour faire oublier sa jeunesse et légitimer sa présence dans un secteur où les instruments dotés de caractères martiaux, à même de séduire des males en quête d'un produit leur ressemblant, se vendent bien.

Cette captation du passé en a assurément agacé plus d'un ; certains ont même ressenti ce détournement historique comme une usurpation d'identité. C'est ainsi que la manufacture Zenith a réagi immédiatement en proposant des montres vintage, dérivées de modèles réellement portés par des héros de l'aviation. Cela dit, et même en cherchant bien, la Montre d'Aéronef Type 20 Special proposé par la manufacture fondée en 1865 n'a visuellement pas grand-chose en commun avec celle que portait Blériot lors de sa traversée de la Manche en 1909. Qu'importe, cela a donné l'opportunité de laver l'affront en replaçant Zenith dans la grande histoire horlogère tout en permettant à la marque de créer une nouvelle collection. Bien entendu, ces nouveautés n'ont pas encore la notoriété d'un chronographe Breitling Navitimer ou l'aura de la fabuleuse Speedmaster présentée en 2012 avec le boîtier de la version que Walter M. Schirra portait lors de la mission Mercury Atlas 8, le 3 octobre 1962. Mais les années à venir permettront sans doute à Zenith de s'imposer dans le sérail des marques ayant joué un rôle dans l'univers aéronautique.

Pour le coup, les fans en quête de garde-temps atypiques et spécialisés se pencheront sur la réédition par Hanhart de chronos que les pilotes des années 40 portaient en mission. La version Pioneer Heritage Tachy Télé en version 40 mm est une vraie réussite, tant mécanique qu'esthétique. Assurément, le Chrono Capeland automatique (La Joux-Perret) de Baume & Mercier, 44 mm, devrait garantir le même résultat, le caractère milliaire en moins. Encore que la version dotée d'un cadran noir, arborant une échelle télémétrique et une autre tachymétrique, possède elle aussi ce petit quelque chose de martial. Les puristes ou les adeptes de monopoussoirs et de mouvements à l'ancienne retiendront le Chrono Montblanc Villeret Tachydate, une référence sport et chic à la fois. Les amateurs de pièces aux graphismes plus entiers choisiront chez Eterna le chronographe Heritage 1938 dont le boîtier Art Déco devrait concurrencer l'incontournable Monaco de TAG Heuer disponible en série limitée avec le blason de l'ACM (Automobile Club de Monaco).

Le vintage, l'avenir du sport chic

Si certains ne peuvent envisager de porter une montre de sport au bureau, il est cependant possible d'échapper aux conventions avec des rééditions. Et cette année, les adeptes de ces instruments sont gâtés avec pas moins de trois références quasi incontournables. La première fête 40 ans d'un succès jamais démenti. II s'agit bien entendu de la Royal Oak d'Audemars Piguet, une montre en acier conçue par Gerald Genta en 1972. Rééditée en 39 mm de diamètre avec le même calibre, elle devrait faire le bonheur des inconditionnels de garde-temps au charisme puissant et au dessin intemporel. Mais ce n'est pas la seule à avoir marqué les esprits. Tudor a aussi fait très fort en présentant une pièce échappant à tout classicisme formaté : l'Heritage Black Bay, une montre de plongée inspirée d'un modèle automatique datant des années 50-60, dont le design très réussi, renforcé par sa lunette bordeaux, en fait l'un des meilleurs produits de l'année. D'autant que son prix est très attractif. Plus chère, mais d'un dessin particulièrement réussi, la Panerai Radiomir California 47 mm, dotée d'un calibre mécanique à remontage manuel P 3000 et éditée à 500 exemplaires, arbore un original boîtier en acier, de forme coussin, dont les lignes douces sont renforcées par un cadran inédit mixant chiffres romains et arabes.

Pour conclure, on retiendra que les marques ayant peu exploité leur passé tirent mieux leur épingle du jeu alors que d'autres, faute de pouvoir élargir leur patrimoine, commencent à tourner en rond. L'utilisation judicieuse de leur propre histoire repose sur une sélection de modèles forts, qui parlent au public. Seulement, dans les collections du passé, nombre de références ne méritent pas d'être remises au goût du jour. Aujourd'hui n'a pas le monopole du mauvais goût ou du vulgaire, simplement l'histoire a fait son tri, et ce qui a remporté un certain succès hier a toutes les chances de rester d'actualité, pour peu que le produit ait été adapte au mode de porter du moment. Pour autant, il faudrait que les marques sortent à nouveau des modèles référents pour assurer leur devenir et s'offrir l'opportunité d'avoir des vintages acceptables dans 30 ans.

Horlogerie : Les montres de demain, à l’heure d’hier

Soucieuses de répondre à la demande des consommateurs, les marques horlogères possèdent déjà dans leurs collections des montres vintage. Ces instruments contemporains mais directement repris de l'ancien, partagent l'affiche avec des modèles dont le design subtilement rétro s'inspire librement de références ayant eu leur heure de gloire dans un passé lointain. Face à l'arrivée de ces pièces dites "rétro-futuristes", un décryptage sur les raisons de cet engouement et de cette lente mutation s'imposait.

Cette année encore, les marques présentes aux salons horlogers proposaient, parmi leurs nouveautés, des montres dont l'esthétique ne pouvait que rappeler des modèles anciens. Le ton était donné dès le début d'année avec la présentation par Jaeger-LeCoultre, à l'occasion des 80 ans du modèle au boîtier réversible, de la Grande Reverso Ultra Thin dont toutes les caractéristiques, en dehors d'une taille supérieure à l'originale, pouvait – en photo au moins – laisser supposer qu'il s'agissait du modèle lancé en 1931. Consciente du potentiel de ce segment du marché, la manufacture qu'on appelle, là-bas dans la vallée de Joux, la « grande maison », dévoilait également la Memovox Tribute to Deep Sea, un modèle lui aussi vintage, destiné cette fois à satisfaire les consommateurs férus de montres rondes. En dehors de ces somptueuses mécaniques, les dix-huit autres marques présentes au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) présentaient plutôt des références dont l'inspiration patente de l'ancien ne pouvait cependant être rattachée à aucun modèle en particulier. C'est au cours de ce salon que s'est imposé le néologisme « rétro-futuriste ». Le terme, évoquant un type de construction dont les caractéristiques héritées du passé sont adoucies par l'emploi d'éléments purement contemporains, s'est alors vite répandu. Cette tendance à l'extrapolation du vintage a été confirmée lors du salon de Bâle ou les montres, dans l'esprit des modèles d'origine, côtoyaient des instruments dont les codes mélangeaient subtilement des détails issus du passé, avec des lignes plus actuelles.

Les forces en présence

Cet engouement pour la refonte régulière de modèles anciens nous vient du monde de l'automobile, une industrie que l'on compare souvent à celle de l'horlogerie. Mais, à part les icônes que sont la Mini et la Fiat 500, aucune grande marque ne produit, simultanément aux nouveautés de l'année, un véhicule clairement désigné sur la base des plus belles voitures du passé. Citroën, que l'on a cru un instant vouloir se lancer dans le vintage, a laissé sur sa faim nombre de fans de la célèbre DS après la découverte de celle que la marque aux chevrons présentait comme son héritière.

Evidemment, bien des passionnés de voitures feraient leur quotidien d'une auto largement inspirée de celles des années 50 et disposant d'un équipement mécanique d'aujourd'hui. Mais ce que les constructeurs automobiles font par touches subtiles, ou n'osent pas faire tout simplement, les horlogers l'exploitent sans hésiter. D'autant que les ventes de ces garde-temps, très satisfaisantes en Europe et surtout en France, incitent les entreprises concernées à user, voire à abuser, de cette propension qu'ont les acheteurs à se projeter dans le passé. Si d'aucuns affirment que cette inclination du consommateur d'horlogerie tient à son souci d'acquérir des modèles pérennes, le fait d'acheter un produit copiant l'ancien ne garantit en rien, première vue, qu'il conserve sa valeur dans le futur. Cependant, en horlogerie, le lien de cause à effet est bien réel.

Les montres mécaniques, disparues durant un temps avec le succès des montres à quartz dans les années 80, ont de nouveau été produites, répondant à l'engouement d'un public pour les montres anciennes devenues, à force de surenchères, objets de collection et d'investissement. Alors, si le marché actuel reflète l'intérêt des consommateurs pour un produit technologiquement dépassé, il semble logique que les marques fassent leur possible pour les satisfaire en leur proposant des instruments propres à véhiculer l'idée que leur acquisition n'est pas une dépense mais un investissement. Et l’acquéreur peut y croire car ces modèles sont le plus souvent des héritiers de références dont la cote a fortement grimpé au cours des dernières années.

Le vintage, un marqueur de l’état du marché

Certains analystes ont tenté de comprendre les raisons de la présence des modèles vintage, les associant pour les uns aux périodes de crises du marché, et pour les autres aux cycles de croissance. L'idée paraît séduisante d'utiliser ces garde-temps comme marqueurs du marché, puisqu'ils semblent se vendre plus facilement que les autres. Pour autant, il ne faut pas oublier qu'aujourd'hui les marques ont un rayonnement international et qu'avec un catalogue à large spectre, destiné à répondre aux attentes de tous, les pièces les plus clairement estampillées "rétro" sont majoritairement acquises sur le marché européen, par des ressortissants de la communauté européenne. Ainsi, la France est le pays qui fait le meilleur score en matière de ventes des Monaco de TAG Heuer. Ce qui est assez logique car ce chronographe est associé à notre histoire ; tout comme la Reverso de Jaeger-LeCoultre, qui est parfois considéré par les acheteurs comme une montre française. Même si cela n'est pas fondamentalement vrai puisque la marque est suisse, ils n'ont pas totalement tort car c'est un ingénieur français qui en a conçu le dessin dans le courant des années 20. Bref, s'il est difficile de mesurer le lien qui existe entre des périodes de crises et la recrudescence des montres vintage, il est permis de penser que les équipes marketing, ayant pour ligne de mire l’amélioration des ventes, ont tendance à pousser les horlogers au développement de produits ayant un petit goût d'ancien. D'ailleurs, et cela doit pouvoir servir d'indicateur pour valider cette thèse, les marques qui sont peu présentes sur les marchés européens, ou dont le chiffre d'affaires est marginal, possèdent fort peu de références inspirées de l'ancien, qu'elles soient historiques ou non. Un exemple : Omega, qui a longtemps compté parmi les marques misant sur son passé, propose de moins en moins de produits historiques à mesure que son attention se focalise sur l’Asie. A contrario, Longines, qui avait ouvert le bal des rééditions dans les années 90 en proposant les montres Angles Horaires, avant de prendre une orientation plus "mass market" avec des instruments sans lien avec son passé, est revenu en force dans ce secteur depuis quatre ans en proposant des modèles repris de pièces historiques ou de références du passé. Cette lecture des collections permet notamment de conclure que si Omega part ostensiblement à la conquête de l’Asie, Longines semble avoir pris le parti de porter son attention sur une clientèle plus occidentale.

Avoir l'esprit de l'ancien

Lancée en 1998 la Monaco de TAG Heuer détient toujours au sein du groupe LVMH la palme des montres réinterprétées avec succès. Et pourtant, la pièce n'était pas la première du genre. La Carrera à remontage manuel l'avait précédée, mais son aura n'appréciaient pas vraiment.

Cependant, avec son remontage automatique et son look « seventies », l'histoire lui étant associée (les 24 heures du Mans et le film dont le héros est Steve McQueen), elle devait séduire les trentenaires en quête d'une montre qui ne soit pas celle de tout le monde. La série limitée (le moyen de tester les ventes avec une petite incitation « collector », sans prendre de risques) s'est alors vendue en un temps record. Cette réussite soudaine devait inciter la marque, alors plutôt focalisée sur des modèles contemporains comme la nouvelle Link, l'Alter Ego ou la série 2000, à considérer ces produits comme un secteur à fort potentiel. Ce qui ne devait pas échapper à Omega qui, déjà depuis plusieurs années, proposait sans y changer le moindre détail le chronographe Speedmaster Moon watch, un chrono très apprécié des amateurs d'horlogerie française pour l'histoire spatiale qu'il véhicule. De même que le chrono Type XX de Breguet qui, lui, est une extrapolation du modèle dédié aux pilotes de chasse de l’armée française dans les années 50. Sans les citer toutes, ces montres martiales ont eu un franc succès de 1995 à 2000 et l'on a vu les prix de ces modèles historiques s'envoler, au point même de dépasser ceux des modèles contemporains. Cela donna l’idée à IWC, qui possédait déjà la Mark XV, de relancer la Grand Aviateur, une montre de grande taille pour pilote de chasse durant la seconde guerre mondiale. Richemont, à l'aube des années 2000, capitalisait sur le potentiel des Officine Panerai dont elle avait racheté la société italienne en 1997. Lentement, chaque maison horlogère avec un passé commençait à se pencher sérieusement sur son histoire ou à se plonger dans les catalogues des salles de vente, recherchant la pièce qui, chez eux, était la plus porteuse de leur identité propre. Oris devait alors proposer sa Big Crown, à un prix défiant toute concurrence, séduisant ainsi les jeunes adeptes d'une vision classique de l'horlogerie. A cette date, les marques prenaient plaisir à produire des instruments qui, s'ils n'étaient pas totalement conformes à l'original, par la taille comme par le mode de fonctionnement (souvent, un mouvement automatique à la place du calibre manuel d'origine), possédaient au moins quelques critères permettant d'entrer dans la catégorie des rééditions, terme employé par les journalistes de l’époque. La Monaco, la Big Crown, la Speedmaster Moonwatch possédaient toutes un verre en hésalite, nom horloger d'une sorte de plexiglas. Ce matériau, très robuste mais facilement rayable, aurait pu rester en place sur ces garde-temps, leur conservant ainsi ce petit goût suranné qui plaît tant.

Au plus près de l'original

Avec l'élargissement du marché et le gain d'une nouvelle clientèle, l'emploi de matériaux fragiles s'est peu à peu raréfié, les marques ayant comme impératif de réduire le SAV. Tout le monde ne le sait peut-être pas mais, lorsqu'il s'agit d'une très fine rayure, un verre en plastique se repolit très bien avec du dentifrice, par exemple. De la même manière, tous les pièces inspirées de l'ancien, comme le chronographe Pan Europ d'Hamilton, extrapolation d'un modèle de 1971, édité en série limitée au nombre de son année de naissance, sont plus étanches aujourd'hui – et garanties pour l'être – que ne le sont les modèles originaux.

Jaeger-LeCoultre, avec la Reverso, a fini par réviser le boîtier de sa montre réversible en le dotant de joints, autorisant ainsi une immersion accidentelle sans être obligé de la renvoyer chez son détaillant pour une révision complète. Les temps changent, tout comme évoluent les mœurs et les modes de consommation. Pour cette raison, les rééditions au plus près des modèles ayant écrit une page de l’histoire de l'horlogerie se font de plus en plus rares. Toutefois, dans un souci de véracité, Jaeger-LeCoultre a choisi de proposer la Memovox Tribute to Deep Sea – sa première montre à sonnerie de plongée – avec un verre en plexiglas comme dans le passé. Elle a aussi reproduit les deux logos qui avaient cours à l'époque et qui se retrouvaient au cadran en fonction des régions géographiques de vente. Ainsi, l'édition éditée à 359 exemplaires, initialement dédiée au marché US, porte le logo « LeCoultre », alors que celle produite à 959 exemplaires porte la marque Jaeger-LeCoultre. Question terminologie, on pourrait presque, pour cette référence en particulier, parler de « Replica »; un terme issu de l'univers des collectionneurs pour décrire un produit considéré comme un clone de l’original. Toutefois, un détail difficile à remarquer lui interdit ce qualificatif : sa taille. Celle-ci, pour répondre au mode de porter contemporain, a été légèrement revue à la hausse (de 39,8 mm à 40,5 mm). En revanche, la Grand Seiko 1960 Replica Edition, éditée à 130 exemplaires en or et 1 300 exemplaires en acier pour commémorer les 130 ans de l'histoire ininterrompue de la manufacture japonaise, peut légitimement prétendre porter ce titre. En effet, conformément au modèle original dont elle reprend les mensurations, ce produit se dote d'un calibre mécanique à remontage manuel de manufacture. Très typée « sixties », cette petite merveille, dont quelques exemplaires devraient être disponibles pour la France, fait toutefois une petite entorse à l’histoire puisque que le verre super punaise en hésalite est remplacé par un verre, de même forme, en saphir inrayable. Les puristes apprécieront le geste car cette modification est invisible pour qui ne le sait pas. Dans le même esprit, Vulcain propose aux vrais amateurs d'accéder au nirvana horloger en leur offrant la réédition de la montre des présidents américains. Ce modèle en acier de 42 mm emporte, comme l'origine, un calibre mécanique à remontage manuel doté d'une fonction réveil. Connotée "fifties" en version bicolore, cette référence est très proche des modèles originaux et se pare, elle aussi, d'un verre saphir (initialement en plexi) pour répondre aux exigences d'un porter contemporain.

S’inspirer sans dénaturer

On l'a vu, au sein de la grande famille des montres vintage, bien des pièces produites s'inspirent de modèles avec une histoire particulière ou ayant participé à différentes expéditions. Cette relation très particulière entre un héros du passé et une marque ou un modèle, fonctionne souvent mieux, en matière d'incitation à l'achat, qu'une campagne de publicité dans laquelle une célébrité en est l'égérie. Il semble plus important pour les occidentaux d'inscrire leur acquisition dans une histoire plutôt que de l'associer à une star, par crainte probablement de passer pour des « fashion victims » : De fait, en choisissant une montre inspirée de l'ancien, l'acheteur s'inscrit dans une perspective historique et peut ainsi justifier l'acquisition d'une référence mécanique en pouvant raconter l'histoire associée au modèle. C'est sans doute pour cette raison que la plupart des porteurs de montres vintage sont perçus comme des amateurs avertis. Il est vrai que bien des acheteurs avouent choisir un modèle en fonction de leurs affinités avec l'Histoire ou avec l'environnement auquel ils sont associés. Cependant, il n'est pas certain que tous les spéléologues achètent la nouvelle Rolex Explorer II, sous prétexte qu'elle a été pensée en 1971 pour les adeptes de ce sport alors très en vogue. Le fait d'avoir été associé à des aventures à hauts risques confère à ce modèle une certaine aura, décuplée avec le modèle à aiguille GMT orange (celui d'origine), très recherché par les collectionneurs. Les marques, en proposant des instruments à même de flatter l'ego de tout un chacun, savent très bien attirer des clients. Qui n'a pas rêvé, en effet, de passer une Radiomir de Panerai à son poignet pour se sentir comme investi d'une mission martiale ? L'adulte est parfois un grand enfant qui s'ignore et une montre n'est pas sans évoquer une panoplie de héros. Voilà sans doute pourquoi l'univers militaire fait vendre, même s'il arrive d'en oublier de quelle armée il s'agit. Allez, les adeptes d'aventures, un peu pointilleux sur l'Histoire, ont tout de même l'embarras du choix en matière de références horlogères avec un riche passé. Quant aux fans de design, ils sélectionneront sans aucun doute la Porsche Design Compass, une réinterprétation de la montre avec boussole, mise au point en 1978 par Ferdinand Alexander Porsche en personne. D'autres préféreront l'Eterna KonTiki nouvelle génération. Elle reprend, visuellement comme mécaniquement, le modèle mis au point par la marque en 1958 pour commémorer la traversée du Pacifique en 1947 d'une équipe de scientifiques menée par Thor Heyerdahl, un anthropologue norvégien. Cette odyssée, restée gravée dans les mémoires, exerce encore aujourd'hui une influence sur le commerce. Et si la fibre héroïque fait vendre, il suffit aux marques concernées de puiser parmi les modèles ayant servi la cause aéronautique. Cette discipline, née en même temps que les montres-bracelets, est à l’origine de nombreuses créations : la Santos de Cartier, réalisée pour Alberto Santos-Dumont en 1904 ; la dernière Zenith Pilot, dont la filiation avec un produit ayant existé n'est pas clairement établie ; le fameux chrono Type XXI de Breguet, proposé cette année en version titane. Parmi ces versions et d'autres, les fans d'aviation auront le choix car l'année a été prolifique. Comme avec Longines qui a profité de ce qu'un ancien pilote de la Swiss Air lui ait apporté une montre, réalisée par la marque dans les années 50, pour relancer une série de la Twenty-Four Hours. Mais au jeu de la réinterprétation des modèles pour pilotes, c'est Breitling qui remporte la palme avec la Navitimer, équipée non plus du calibre Venus ou mouvement ETA, mais du calibre de manufacture Breitling 01. Cela donne pour le coup des instruments très contemporains dont l'esthétique marque les esprits.

Oser de nouvelles frontières

Si les designs anciens revisités font vendre, toutes les marques ne disposent pas d'un modèle ayant écrit une page d'histoire pour pouvoir reconstruire de nouvelles collections promises à un bel avenir. Tout le monde n'a pas la chance, comme Hamilton, de profiter d'une histoire riche de produits à fort potentiel pour relancer cette année, à des prix défiants toute concurrence, le chrono Pan Europ et surfer sur la vague d'un engouement pour les références horlogères des années 70.

Facile diront certains. Mais ce qui l'est moins, c'est d'avoir osé proposer aux femmes un produit vintage à travers le lancement de la délicate Lady Hamilton Vintage. A sa façon, Baume & Mercier, dont la collection a été intégralement refondue et présentée cette année au SIHH, surfe également sur cet univers. Ainsi, Alexandre Péraldi, directeur artistique du bureau de design de la marque, a proposé une nouvelle lecture des collections Capeland et Hampton en présentant des instruments dont tous les dessins sont l'extrapolation des modèles des années 40, conservés au musée de la marque. Plutôt réussis, ils devraient répondre aux attentes des adeptes de montres résistant à l'usure du temps. Dans le même registre, Vacheron Constantin et Patek Philippe, dont la clientèle se confond parfois, surfent sur une vision horlogère où l'esprit d'antan est subtilement imprégné de modernité. Ce qui est presque une obligation puisque ces deux entités, pour rester dans l'air du temps tout en dégageant un caractère pérenne, se doivent de proposer des montres qui garantissent à leurs acquéreurs une cote élevée en collection. Ce mode opératoire est également celui de Tudor qui a su puiser dans son passé les éléments à même d'attirer une clientèle. La marque aurait pu ainsi relancer le modèle Heritage Advisor dans une esthétique conforme au modèle historique, mais cela eut été aller à l'encontre de ses principes fondamentaux qui sont de viser le futur, sans renier ses origines. La version présentée cette année se veut l'extrapolation contemporaine d'une pièce, hier appréciée, dont les codes sont à même d’en faire un succès de demain.

Réécrire l'histoire

Cependant, une nouvelle tendance se dessine dans cet univers des montres anciennes revues et corrigées, celle où certaines maisons ne se contentent plus de leurs pièces historiques, mais en extrapolent de nouvelles pour élargir leur gamme. Ainsi, Oris avec le chronographe Big Crown X1 Calculator, invente un modèle, inscrit dans la gamme des Big Crown qui équipaient les pilotes de la RAF durant le second conflit mondial. Ce nouveau modèle aurait pu, s'il avait existé, équiper Chuck Yeager, le premier pilote d'essai américain à passer le mur du son en 1947 avec son avion-fusée baptisé X1. Le caractère rétro-futuriste de la pièce, qui repose sur une fiction, sert surtout la cause des équipes marketing et communication pour séduire les passionnés de montres dédiées aux aviateurs avec un produit qui manquait dans la gamme de la marque. C'est osé mais cela fonctionne, comme l'a démontré Bell & Ross depuis sa fondation, il y a une quinzaine d'années. On peut être une marque jeune et faire rêver les amateurs avec des produits qui reprennent les codes des montres de pilotes des années 40-50, même si l'histoire véhiculée ne repose sur rien de tangible. Ce qu'il faut avant tout, pour laisser une trace dans l'histoire horlogère, c'est parvenir à faire rêver les consommateurs ! Certaines maisons y parviennent, à la façon d'un Ralph Lauren avec sa Slim Square. La marque vend du rêve mécanique sous la forme d'un garde-temps chic et original, inspiré des années 1920-1930. Ou encore Ebel qui fait son possible pour faire valoir ses qualités et son histoire centenaire avec des instruments dont le lien principal avec le passé consiste en une petite signature qui apparaît au cadran. C'est évidemment léger, mais le produit, sobre et équilibre, devrait trouver sans mal son public, d'autant que l'entreprise possède une belle image. On l'aura compris, posséder un petit quelque chose de l'esprit de l'ancien semble fondamental pour vendre dans un pays comme la France. Comme l'ont bien cerné certaines maisons, il n'est pas nécessaire de partir de pièces historiques pour réussir, une certaine alchimie peut suffire à convaincre le public du rattachement de la montre au passé. C'est le choix d'IWC avec la nouvelle Portofino, dont les concepteurs ont travaillé le dessin de façon qu'il soit possible de l'associer visuellement aux "Golden Fifties" et au concept de "Dolce Vita" que l'on sait partagé par d'autres entreprises horlogères. Qu'à cela ne tienne, c'est Parmigiani et Bell & Ross qui auront cette année le mot de la fin, même si Glashütte Original a été la première des marques de ce début de troisième millénaire à associer une montre de poche à un boîtier de montre-bracelet. Dans le cas de Parmigiani Fleurier, la Transforma est une création originale parvenant à associer l'esprit d'aujourd'hui aux constructions d'hier, tout en permettant de faire d'un "oignon" à porter au bout d'une chaîne, une montre-bracelet. Quant à Bell & Ross, la marque parvient à filer la métaphore des montres martiales en proposant des garde-temps de belle taille – extrapolation des montres de poche – qui auraient pu être ceux des pilotes de biplans durant la première guerre mondiale. Originales, ces expressions de la tendance rétro-futuriste sont à la limite de la création. Séduisantes et mécaniquement bien armées, elles n'ont pas de réelles relations avec celles que les pilotes de l'époque portaient. Quoi qu'il en soit, ce phénomène va s'amplifier. En effet, les marques ne peuvent pas puiser sans fin dans leur héritage, sans prendre le risque de se perdre. Et si leur identité est fondée en partie sur la qualité des modèles d'antan, leur futur s'écrit également au présent à travers leurs capacités d'anticiper l'avenir.

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